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  • 保健品在中国到底有没有未来?... 还能再火200年!(从国情到文化,深度分析)

    时间:2018-12-12 | 浏览次数:0 | 栏目:新闻资讯

    1.jpg

    文章作者:刘润

    前段时间我和一个许久未见的好友一块吃饭,他之前是一家美国保健品上市公司的中国区CEO,一年能做75亿人民币的生意,现在正在创业。


    我们一边吃小龙虾,一边喝可乐,一边聊着一个非常有意思,也几乎是全民都关心好奇的问题:


    保健品在中国到底有没有未来?


    我的理性判断告诉我,保健品在中国是能有好发展的,但我的感性想法提醒我,其实我并不想看好保健品的未来。


    于是我只能抿抿嘴,很纠结地和我朋友说:“唉……我还是挺看好保健品的。”


    为什么这么说?


    因为在保健品行业的背后,可能藏着一个不为人知的中国。


    如果看不懂保健品,那你就可能看不懂这个时代的中国。

    QQ截图20181212142331.jpg

    1.中国的保健品行业,就是欧洲的奢侈品行业

    我问了我朋友一个问题,以你多年的经验和观察,如果对标国外某个行业,你觉得中国的保健品行业最像谁?

    他歪着头想了想,不知道。

    我有一个观点,不一定对,但是想分享给你。也许以前从来没人这么想过,中国的保健品行业,最像欧洲的奢侈品行业。

    他很惊讶,一是觉得这个观点很新颖,二是不太相信,保健品和奢侈品,这两个行业实在差太远了。

    可能你和我的朋友有一样的想法,我慢慢和你分享两者相同的底层逻辑。

    欧洲的奢侈品行业之所以如此盛行,很大的原因是欧洲的历史以及背后不断累积的,关于国家和民族的基础文化。

    听上去有点玄乎,什么叫国家和民族的基础文化?

    其实就是欧洲一直以来的贵族文化。

    在古老的欧洲,贵族王室的奢靡生活由来已久。贵族们繁复的礼仪,琐碎的规矩,和平民的艰苦简朴形成鲜明对比。贵族们需要用一些特别稀有的用品,来彰显自己身份的高贵。

    比如说拿破仑,他常常大摆酒席,宴请宾客,给客人们用的都是非常精美的银质餐具,唯独自己要用一个铝制的饭碗。

    很多人认为拿破仑低调朴素,错了!正好相反,拿破仑是在高调炫耀。

    因为当时铝的提炼极其复杂,铝甚至比黄金还要昂贵,拿破仑的铝碗实际是高贵身份的象征。

    因此在欧洲,身份象征是非常重要的基础文化,平民们不停向上仰视,希望自己能沾上哪怕一点点的贵族气息,能离王室的生活方式近一些,再近一些。

    所以欧洲人的奢侈品,本质上是体现对贵族生活的向往。

    爱马仕用的材料,可能是世界上最珍稀的鳄鱼皮,过去只有皇室才有资格享用,现在作为平民,终于也有机会提在手上,这种发自内心的渴望,写在了欧洲人的基因里。

    而与英国一脉相承的美国,情况却是截然相反。

    尽管人种相同,肤色相近,语言一样,可美国更加年轻,只有200多年的历史,美国人“没文化”,对奢侈品也没有奢靡的爱好。

    扎克伯格的衣柜里可能清一色全是他最喜欢的灰色T恤,Bill Gates穿的都是一买几十件的白衬衫,他们虽然有钱,却不需要用表面的奢侈来装点。

    所以在欧洲,有根深蒂固的皇室文化,潜移默化而影响深远,这常常被我们忽略,而这也是中国保健品和欧洲奢侈品最像的地方。

    以文化的视角追本溯源,我们能更深刻地理解这个世界。

    QQ截图20181212142459.jpg

    2.中国的保健品文化,是速成和迷信的文化

    从文化的逻辑看,你知道我为什么看好中国的保健品了吧?

    尽管我不是特别喜欢中国保健品,但是我觉得它还能再活200年。

    因为中国保健品,本质也是建立在根深蒂固由来已久的中医文化和中国神话上。

    有些中国人历来如此,越是稀奇古怪的传说,就越觉得神奇可信。

    找到一颗灵丹妙药,吞下去,就能多增加20年的内力。从古至今,无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑。

    寻得一株千年雪莲,吃下去,就能浑身神清气爽,重焕青春,保持跨越千年的不老童颜。

    挖得一条冬虫夏草,嚼下去,就能包治百病,身强体壮,不管什么牛鬼蛇神险疾病痛都无法侵身。
    ……
    不仅如此,中国人还有一套“以形补形”的食疗学说,你看核桃长得像大脑,吃下去能补脑,会变得无比聪明,智力大增……

    这些东西有没有科学成分呢?

    一些学现代医学,或者是营养学的人,他们早就发表研究声明说这些东西没有那么大的营养含量,但根本没有改变中国人的看法。

    中国人对于保健品文化的痴迷,就像欧洲人崇尚贵族生活一样,是无法轻易更改的基因。

    那么,这种心理是怎么来的呢?

    是上一代人的影响和舆论宣传共同造成的。

    你小时候有没有遇到过这种情况,父母可能告诉你这颗西洋参是上好的补品,专门从哪座山里辛辛苦苦挖出来的,有好几百年历史,只要你吃下去,不管什么病痛都能治好。

    我们从小被父母灌输这样的思想,逐渐沾染他们的思维习惯和行为方式,直到今天。

    而在我们周围,也有许多惊异离奇的传言,听上去确有其事,言之凿凿。

    说是某个村子里有一个老汉,得了一种怪病,治了20多年,换了不知道多少家医院都没治好。但是突然有一天,有一位高人给了他一副民间的神奇药方,他熬煎之后喝了几碗,不出几天就好了。

    这些事情传来传去,传到最后是真是假都不知道,可能原本是假的,但是传的多了,也就成真了。

    所以在中国人的思想和历史文化中,一直写着一件事,我们相信吃一些东西就能获得巨大的收益,效果好,速度快,这恰恰成为了中国保健品最坚实的文化支撑。

    中国文化里,一直藏着速成的迷信。

    3.“卖这个东西,我良心都在痛”

    因为文化的因素,中外保健品市场到底有多大差异,我们到底需要为这种文化超额支付多高的溢价?


    在中国,有一款非常有名的保健品,脑白金。


    很多人知道,脑白金的最主要成分是褪黑素,一小盒脑白金动辄就要几百元,特别贵。


    但在美国的超市,去买一大瓶300粒的褪黑素,售价大概7美元,大约是50元人民币。


    国外几乎便宜得让人惊掉下巴。


    在美国,大家知道褪黑素的作用主要是助眠,没有特别多的传说和特别大的嗜好,更没有强大的文化基因,大家更注重实际作用和功效。


    但中国人恰恰相反,不注重实际功效,更在意心理感受,我就是相信,别拦我,我就是信。


    基于这种相信,保健品在中国还能再活200年,再火200年。


    在我去秘鲁的时候,我还知道另一件让我瞠目结舌的事情。


    与我同行的一个人是做茶叶生意的,专做毛茶,就是把茶发酵好,卖给其他品牌的供应商。


    他问我,你知道大家平常喜欢喝的这种茶,多少钱一斤吗?


    50?100?1000?都不对。


    5000块钱一斤,500块钱一两。


    但我们直接压成茶饼卖掉,是50块钱。


    50元的成本,居然售价5000元,我下巴都掉到了地上。他说自己都觉得过意不去,卖这么贵,良心都在痛,这个行业实在是太暴利了。


    可见中国人对于茶叶的疯狂爱好,也远远超出它的实际价值,我们特别相信,时间越久,味道越醇厚,所以据说一饼清朝的茶叶,在拍卖行里有时能卖到上百万。


    因此只要在200年内,中国人还对吃灵芝,吃冬虫夏草,吃人参的基本信仰没有改变,那保健品就能一直活下去,不仅是保健品,还包括玉饰,红木,黄花梨……


    超出良心的疯狂金额,就是我们为文化支付的溢价。

    QQ截图20181212142629.jpg

    中国保健品的未来,应该从迷信到理性


    回到最开始的问题,保健品有没有未来?


    因为它是被文化所制成的保健品,市场价格远远超出其价值,中间有巨大的暴利空间,所以保健品在中国是有点扭曲的存在。


    但终有一天,我们的消费会回归到商品的基础价值和绝对价值,更加理性和客观。

    保健品应该从迷信到理性,从速成到养成,从疯狂到冷静,只有这样,中国保健品才有真正的未来。

    我希望这句话,“唉……中国的保健品行业挺有未来的”能成为过去式。

    我希望有一天,这句话我可以这样说:
    中国的保健品行业,是有未来的。



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